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Was ist Cross-Channel Marketing?

Die letzten Jahre haben mehr denn je eine Veränderung der Mediennutzung mit sich gebracht: Werbepausen im Fernsehen werden mit dem Griff zu iPad überbrückt, Zeitung lesen durch die mobile Informationsbeschaffung ersetzt und statt Radio hören wir Spotify oder die Musik auf unserem Smartphone. Die unüberschaubare Vielfalt an Kanälen, die heute der Unternehmenskommunikation  und auch dem Vertrieb zur Verfügung stehen, macht die Auswahl der passenden Channels schwierig – aber nicht unmöglich.
Grundlegend ist dabei ein Verständnis für das veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten und Kenntnisse über die diversen Kanäle.

Multi-Channel, Cross-Channel oder Omni-Channel – Hauptsache Channel

Nein, mit „Channel“ sind nicht die schönen Handtaschen des ähnlich klingenden Modelabels Chanel gemeint, sondern die verschiedenen Kanäle, über die Du Deine Kunden erreichen kannst. Darunter fallen alle denkbaren Vertriebs- und Kommunikationskanäle – online wie offline: Ladengeschäfte, Online-Shop, Homepage, Werbetafeln, Zeitungen, Newsletter, Postwurfsendungen, Social Media Kanäle… Also alle Berührungspunkte (Touch-Points) mit welchen der Verbraucher in Berührung kommen kann.
Ruft man sich nun das eigene Verhalten an diesen Touch-Points vor Augen, wird deutlich, warum eine Vernetzung aller Kanäle sinnvoll ist:
Hast Du schon einmal mit dem Smartphone vor dem Fernseher gesessen und die neuesten Facebook-Posts verfolgt und nebenbei noch über WhatsApp mit Deinen Freunden kommuniziert? Dann hast Du bereits drei Kanäle gleichzeitig genutzt.

Stell Dir nun vor, Du siehst in der TV-Werbung ein tolles Angebot und suchst direkt mit Deinem Smartphone danach. Natürlich erwartest Du, genau dieses Angebot auch Online zu finden und eventuell sogar im Supermarkt um die Ecke. Spätestens jetzt erkennst Du die Notwendigkeit einer simultanen Kommunikation über diverse Kanäle. Seit Jahren tauchen zu diesem Sachverhalt immer neue Begrifflichkeiten auf. Zuerst sprach man vom Multi-Channel-, dann vom Cross-Channel- und neuerdings vom Omni-Channel Marketing.

Multi-Channel Marketing

Ursprünglich verstand man unter dem Multi-Channel Marketing, dass zwar mehrere (multi) Kanäle (Channel) bedient werden, der Konsument allerdings seinen Informations- / Einkaufsprozess nicht über die Kanäle hinweg fortführen kann. Die Kanäle existieren also nebeneinander, sind auch aufeinander abgestimmt, eine Interaktion zwischen ihnen ist allerdings kaum möglich, da die Kanäle unabhängig voneinander existieren. Dass dieser Ansatz heute nicht mehr zeitgemäß ist, dürfte einleuchten.

Cross-Channel Marketing

Wie der Name Cross-Channel bereits erahnen lässt, geht es dabei um eine Verbindung der Kanäle. Der Konsument soll seinen Informations- / Einkaufsprozess in einem Kanal beginnen und ohne Datenverlust in einem anderen weiterführen können. Beim Cross-Channel Marketing werden alle Inhalte über alle Kanäle hinweg abgestimmt und vermitteln dadurch eine konsistentere Kommunikation. Der Kunde kann sich also beispielsweise online über ein Produkt informieren und es sich ins Ladengeschäft liefern lassen. Seine Kundendaten gehen dabei auf dem Weg von Online- zu Offline nicht verloren, sondern liegen auch im Geschäft vor.

Omni-Channel Marketing

Das Omni-Channel Marketing versteht sich als Weiterentwicklung des Cross-Channel Marketings. Letztendlich handelt es sich dabei aber nur noch um Wortklauberei, da auch hier die kanalübergreifende Interaktionsmöglichkeit im Fokus steht. Zusätzlich geht es beim Omni-Channel Marketing darum, dass der Zugang jederzeit und vollständig auf alle Inhalte erfolgen kann und die Informations- und Einkaufskanäle teilweise (unbewusst) parallel genutzt werden. Diese Form ist allerdings noch nicht sehr verbreitet, auch wenn langsam ein Wandel stattfindet. Online-Anbieter beginnen damit, physische Geschäftsstellen einzurichten und klassische Einzelhändler bieten Ihre Ware auch Online an.

 

Trotz zum Teil unterschiedlicher Definitionen dieser Begriffe werden diese meist gleichbedeutend verwendet. Fast immer werden sie im Kontext einer konsistenten Nutzung aller verwendeter Kanäle eines Unternehmens gebraucht um die Zielgruppe über diese Kanäle hinweg zu informieren, zu binden, mit ihnen zu kommunizieren, den Absatz zu fördern und den Kunden dauerhaft zu begeistern. Der Einfachheit halber wird im Folgenden der Begriff Cross-Channel Marketing verwendet, da es sich hier um die simultane und aufeinander abgestimmte Kommunikation über mehrere Kanäle handelt, die auch diese Beiträge näher bringen soll.

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